旅游地形象研究在西方的崛起_在线论文查询
近几十年来,旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题,随着旅游业的蓬勃发展,越来越多的旅游研究者发现,形象是吸引游客最关键的因素之一。只有深入了解旅游地,掌握它的长短处,树立正确有效的形象,才能保证稳定的客源。同样,形象所能产生的推动效应,对新兴的旅游发源地未来发展起着至关重要的作用。中国的旅游收入在1996年已跃居世界第九位〔1〕,对于如何稳固目前的优势,积极向上开拓,形象问题是件极为必要的研究课题。本文拟综合近年来西方对旅游地形象问题的研究并从旅游地形象研究的起源和定义、形象效应、形象策划,以及对目前中国旅游业的启示这四方面进行探讨。
一、旅游地形象研究的起源和定义 在二战以后,旅游业开始了蓬勃的发展。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方,即研究为什么游客会选择某一旅游地,是什么动机驱使游客前往某一旅游地,麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象,他们认为:“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客前往;布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响,他认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段:(1)参与阶段;(2)旅途中;(3 )旅游地活动;(4)回程;(5)回忆阶段。他认为整个五个阶段,“形象”起着至关重要的作用:在第一阶段的参与中,游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估,而做出最终的选择;在旅游地的活动阶段,游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较,如果与之相吻合,游客会对这次旅行感到满足,反之则常表现为失望;在最后的回忆整理阶段,游客又将重新建立修正过的形象,并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流,使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉。克尔顿通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析,发现游客的旅游动机常常基于对亚特兰大市的形象而变化,当新闻媒介报道许多亚特兰大的犯罪案时,来该市的游客人数趋于下降,而当报道亚特兰大的风景节目时,则呈上升趋势。因此,他认为形象是游客选择旅游地的重要判断依据。 从80年代以来,形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方,即转变研究角度,探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客,开拓新的客源市场。许多文章开始从这一角度了解分析旅游地和游客之间的联系。其中最着名的是丹恩、由塞尔、帝力在80年代中期所提出的“推一引力(Push-Pull)”模型, 他们把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等,而真正使旅游者作出选择的来自“引力”,比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等,因此就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。 “形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”,形象决不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望,研究认为,个人对旅游地的形象往往来源于两个方面:个人的亲身经历和两手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。由于每个人亲身经历有限,许多旅游地的形象往往来源于两手的信息。特别是近年来电影传媒,尤其是好莱坞的电影巨片对旅游地的形象产生巨大的作用。例如:电影“鳄鱼邓迪”,取材于澳大利亚的当地风情,第一次把北美游客的目光转向了澳大利亚,以至于影片中的男主角邓迪那口浓重的澳洲口音成为日后旅游广告宣传的绝对样版;奥斯卡获奖影片“走出非洲”,起到了吸引无数美国人游玩肯尼亚的兴致。与此同时,一些发展中国家的居民,由于受到各种旅游限制,他们通常只能借助于西方的电影来形成对西方的形象。总之,众多的旅游地形象常常是通过非旅游信息而形成的。 克莱尔?葛恩认为旅游者对旅游地的形象是由两个层次组成,即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流,诸如电影传媒、报刊书籍以及电脑万维网;而后者则通过“一系列的广告、宣传推动形象的产生”。近年来,西方的旅游市场研究都着眼于“诱导性”信息的产生。例如帝力通过调查发现游客对旅游地形象的产生来源于旅游宣传画刊(注:在西方,旅行社经常通过发送免费旅游宣传画刊来招徕生意)。
二、形象效应 西尔比和摩根指出:由于旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系,这使得整个旅游业只有通过市场营销才能迫使游客相信,只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。在这一原理的指导下,旅游产业不得不依赖广告宣传来招徕潜在的游客,其目的是为了营造一种美好的形象。值得注意的一个问题是旅游广告宣传中的“形象”不等同于一般的地理形象,地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景特征,而旅游学中的“形象”带有很大的市场营销成份,它所强调的是旅游地最能吸引游客的特征。 形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象,产生打算旅游的念头,一种好的形象常常可以保留一定的时期,但在这期间任何的负面报道都可能影响形象的持续性。因此,葛恩认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键阶段。西方流行的一句形容形象的成语是, Outof sight, out of mind,即不在眼前,不在脑中,只有不断的通过广告市场营销,才能保持长远的良好形象,进而确保稳定的客源市场。在这里最突出的例子便是加拿大的旅游业,由于美加两国不仅互为近邻,而且文化语言相通,美国一直是加拿大旅游业的最大的客源国,但是近十年来,由于加拿大忽略对美国市场的宣传,忽略保持持久形象的重要性,来加的美国游客直线下降,美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72%下跌至1991年的56%〔2〕。直到1996年, 加拿大国家旅游局改变市场营销政策,加强资金投入,强调树立形象、保持形象的重要性,不惜购买了大量黄金时间的广告播放,并且成立了专门策划美国客源市场的研究部,才从1991年56%回升至目前的61%。由此可见,形象效应对旅游地的选择有何等重要的关联。 形象效应通常包含很强的市场营销作用。由于旅游市场竞争剧烈,各旅游地都希望通过提高形象来招徕游客,但是近年来,随着大量的广告媒体宣传,一些负面效应也渐渐出现。旅游业长久以来一直被一些专家评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”,这一现象给人造成一种浮浅和杂乱的形象。布列顿解释了为什么在旅游产业中,形象常常不真实甚至被扭曲:首先,一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的宣传而掩盖“阴暗面”,例如许多夏威夷的旅游宣传经常使用少女的纯真微笑和“Aloha ”(当地人的问候语)来描绘这一天堂般的度假胜地,但事实是夏威夷也和其它美国大城市一样,存在非常高的犯罪率和许多社会问题;其次,由剧烈的市场竞争,大同小异的旅游产品,以及旅游市场的弹性需求,不得不使每个旅游地竭力美化自身的形象。他举例说可能很少有人会辨别每一个加勒比海小国的不同之处,但每个人都列举得出加勒比海各国的相似点,海洋、沙滩、阳光、微笑,这就迫使这些岛国只有通过树立独特的形象,巨大的媒介宣传,才能吸引更多的游客。 在一些发展中国家,由于长久的历史原因,这些国家在西方媒介中一直很难获得良好的评价,西方游客对这些国家的“固有性”形象不佳,所以建立一系列美好的“诱导性”形象成为至关重要的问题,但是如何把握好尺度却不是一件容易的事情。维特指出,为了防止在旅游产业的各个部门在宣传口径上不一致,许多发展中国家的对外旅游宣传常常由政府部门控制,在这种情况下,所塑造的形象通常有被夸大的可能性,许多诸如“自然”、“纯真”、“原始”之类的形容词经常可以在这些国家的宣传广告中找到。波得尔得一针见血的指出,在这种现象的驱动下,旅游形象和所创造出的文化无非是一种超现实的幻影。
近年来,在西方的旅游研究中,“新殖民主义论”成为一大热门话题。“新殖民主义论”最早产生于帕默在1994年对加勒比海各国的旅游市场调查,这些国家曾经早期为英国的殖民地,由于良好的地理优势,目前这些国家的主要外汇收入都来自旅游业。以巴哈马为例,其国民收入的70%来于旅游,近2/3的就业人口从事旅游业。帕默发现这些独立国家近十几年来,在旅游宣传中大量使用过去的殖民文化来招徕西方游客,而西方游客来这些地方游玩,所追求的仍是其宣传中的殖民地形象,感觉上仿佛又回到当年的宗主国地位。与此同时,许多第三产业,诸如宾馆餐厅都完全由外国公司控制,旅游的利润也被悄悄转移至海外,许多在旅游部门就业的当地人开始感到强烈的贫富差异和低人一等的心态。这些国家在对外宣传形象中,长期没有着重宣传当地居民的文化风俗,而只是不断突出殖民文化给当地带来的影响。在美加的许多旅游宣传画刊中,这些海岛画面的广告形象醒目地突出了传统红色的英国式邮筒和身着英国式律师装的黑人,显而易见,“这些形象仍然标上了英国白人统治的象征”。帕默和其它支持这一论点的人认为旅游业,从另种角度来说,只是一种对梦幻的追求,游客追求到的所谓现实也只是他们的幻想,但是为了帮助他们追求这种梦幻,许多国家不得不竭力去满足他们。这就造成了一种尴尬的局面:一方面旅游收入已成为一项最重要的外汇收入;另一方面,如何摆脱以前的“阴影”,重新树立新的健康形象仍有待一段时间。同时对当地和旅游业相关的人来说,也面临着一种模糊的自我认同感:“我们究竟是谁?是百年前的殖民地,还是现在真正的独立国家?”这些问题已经开始引起了当地政府的注意。
三、形象策划 由于形象是决定旅游地选择的关键,所以如何策划成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。形象策划和市场营销有着密切的关系,丹恩认为游客选择某一旅游地往往通过三个阶段来完成:(1 )理性评估;(2)动机评估;(3)诱导性行为的产生。加特纳解释了选择某一旅游地的过程:在早期阶段,旅游动机常常受到诸如资金短缺、时间限制等的影响,在这之后,随着这些限制条件得到逐渐缓解,游客的选择重点开始集中于评估每个潜在旅游地的特征和形象表现,在最后阶段,随着动机增强,在外界诱导性因素影响下,最终作出外出旅游选择。他的解释证实了形象策划在早中期阶段尤为重要。正面的旅游地形象特别有助于游客的最终选择,而负面的形象则会抵消其它许多好的特征,并会遗留在旅游的思维中很长一段时间,所以“一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高”。肯特认为“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传,提高这一旅游地的知名度和独特点”,这些形象最终招徕源源不断的游客。 形象策划通常划分为三个阶段进行:(1)增强意识;(2)增强兴趣;(3)增强意向。在第一阶段,大量的宣传使潜在的客源市场产生对这一旅游地的意识,意识可以由浅至深,宣传策划着重强调旅游地的重要特征,而并不着眼于细节描述。经过一段时间的宣传和宣传资金的投入,潜在的意识开始在游客脑中生根;在第二阶段,宣传形象上趋于具体,画像化形象成为这一阶段的重要手段,同时潜在的游客开始从被动转为主动,旅游地的宣传在这一阶段常反映在旅游宣传画刊上,各大旅行社各种印刷精美的免费画册成为主要的策划对象。
在西方,“画册形象”已成为重要的市场营销课题,因为画册不仅有醒目的旅游地照片,而且有许多简明扼要的介绍,可以很大程度地吸引已有旅游意识的游客,虽然画册本身不反映个人心目中的旅游地形象,但它却成为沟通个人和旅游地的重要媒介。帝力通过对各国旅游画册形象的研究后发现:按理说,发展中国家会着重描述完善的服务设施、整洁卫生的环境以抵消西方传媒长期的负面报道;可事实是,没有一个发展中国家的宣传画册上涉及这些问题;而一些发达国家,诸如丹麦、瑞典等国的旅游宣传画册中,却强调了许多所能提供的软硬件设施。笔者认为这些有趣的发现证实了发展中国家忽略这些问题,为的是掩盖许多这方面的不足,维护来之不易的正面形象。 整个形象策划的第三阶段,在潜在游客从单纯的意识转入浓厚的兴趣时,旅游地形象已深入游客的脑中,其重要的宣传特征也被接受。意向性成为重要的促销手段,外界的宣传推动,例如减价的飞机票、确保的优质服务、价廉物美的旅游地消费成为刺激潜在游客的重要手段。近年来,泰国、新加坡在北美的旅游策划产生了巨大的效果,新加坡旅游局专门在加拿大各大旅行社摆放了许多免费的小红包,打开小红包里面有一系列赴新旅游的折价票和一份在新加坡的精美礼物。小红包既传统又精美,不但引起许多去旅行社人的兴趣,而且唤起了一种去新加坡感受“新亚洲”的冲动感。
四、旅游地形象对中国旅游业的启示 中国目前的涉外旅游蓬勃发展,许多形象已深深印在西方游客的心目中。例如,中国的长城一直成为旅游宣传的重要标志之一,与此同时,中国作为一个发展中国家,其形象在西方媒介宣传中包含了许多负面因素,许多西方的游客对中国往往缺乏了解,没有清晰、正确的形象,特别是近年来改革开放所带来的巨大变化不能让许多西方游客意识到。通过对西方旅游地形象的研究,有几点启示值得参考。 1.必须清楚地认识到旅游地形象是旅游地选择的关键。 应当看到,西方对形象的浓厚研究兴趣,来源于它的实用价值。在市场营销学中,购买任何一件消费品都是经过一系列心理行为过程的,在选择旅游地时,只有在意识、兴趣、意向三个阶段引导下,才能做出最后判断。清楚认识到形象的关键性,了解游客的内心思维,通过各种有关的促销手段,推动游客作出选择。 2.旅游形象应当考虑到持久连贯性。 中国的旅游业应在突出其悠久历史文化这一形象的同时,了解西方游客的欣赏角度,使所树立的形象简明、清晰。一种形象只有长久连贯才能真正印在游客脑中。千万不能随意改变已有的旅游地形象,否则会造成不必要的混乱和降低游客的意识程度。保持良好的正面形象,尽量排除降低负面形象,只有持久连贯的正面形象才能确保稳定的客源。 3.注重宣传,只有投入才有产出。 由于旅游业竞争剧烈,广告媒介的宣传在西方十分重要。值得注意的问题是,在北美许多旅行社,有关中国的旅游宣传画册非常之少,许多经营中国旅游的旅行社常常规模较小,并且集中于华人社区,中国的旅游宣传应该力争主动,加强资金的投入,增加宣传画册在各旅行社的曝光率,只有投入才有产出,相信随着改革开放,在了解更多的西方市场下,中国的旅游业将更上一层楼。
