谈谈都市的旅游观光产品_在线论文查询
其实不然。说到都市的观光行销,第一个想到的便是如何形塑商品。没错,都市里面有的就是“人”和“建筑物”,它能发挥的重点是,一个都市的居民所表现出来的整体气质及生活形态的特色,而这些其实都是敏锐的观光客可以察觉的。观光客选择到一个新奇都市里去,要看的不仅是不一样的生活形态,还有平常较少见到的建筑风格。更重要的是,每个都市既然汇集了那么多的人口,历经时代沧桑的演变,自然产生许多感人的“小故事”和“传说”,所谓“人文荟萃”便是这种情况的形容。老都市如巴黎、纽约、伦敦之所以吸引观光客,其实蕴涵着该都市人类文化集中表现的卖点。因此,在商品塑造的第一步,都市应该先强调它的“文化”及“历史”面向,这就是在都市观光上实务应用的手法。
另一个重要的商品元素就是都市观光必须提供“夜间活动”。这其实涉及到游客的预期心理。一般的游客在荒野、在深山,他们会安份地在入夜之后就寝,以便有充足的睡眠及体力,应付隔天一大早就得起床及接踵而来的户外活动。相反的,游客在城市停留期间,一旦夜幕降临后,往往有完全不同于身在野上的期望。因为大多数的人会认为入夜的都市才是浪漫而迷人的。因此,除了餐厅之外,都市必须提供充足的娱乐场所,如夜店、酒吧、KTV、保龄球馆、剧院及音乐厅等,来满足游客对于夜间活动的需求。综合上述的概念,一个都市观光如果要成功地行销,必须先将下列的商品要素突显出来:
一、娱乐性
1、多元及充足的购物地点:很多人到都市来观光,其实是带着好奇和购物的动机而来,因为他的居住地很可能不容易买到这些商品。例如,一些精密的科技产品、电子产品或高档名牌的衣饰。
2、浪漫的夜生活:都市中有比较多的机会可以找到现场演秦的演乐餐厅、舞厅、酒吧、夜总会及电玩游乐场等。有了这些夜生活的场所,观光客会考虑过夜的机率将大为提高。
3、大的艺术表演场地:通常只有一定人口规模以上的都市才养得起如音乐厅或歌剧院这样的表演场地,而唯有美好的表演场地才能吸引够水准的表演团体演出(如交响乐团、合唱团、剧场等),这对都市文化气息的塑造,帮助很大。
4、特定的节庆及大型活动:有些都市就是靠知名的大型活动来“行销”。例如威尼斯的“狂欢节”、爱丁堡的“艺术节”、慕尼黑的“啤酒节”等。有些节庆有固定的举办日期和单位,又因行之有年,经验逐渐地累积形成一套既定的运作模式,使得举办的品质越来越好。
二、文化性
下列各项因素的存在都可以强化都市观光的文化性:
1、历史与传说:每个都市都有它独特的历史,有些都市是重要的产业发源地,有些则是着名战役胜负的关键地点。都市吸引人的地方在于有创意的人能够将它的历史故事化和传奇化,通过文学作品、小说、电视报道、电影予以大量传播,有些都市则是因为某些名人曾经在这里出生、定居或发表重要言论而成名。例如,荷兰阿姆斯特丹的“安妮的房子”其实并不怎么起眼,但是在许多“安妮的日记”之相关介绍问世之后,已成为阿姆斯特丹的重要景点,每年均有超过百万的游客造访,阿姆斯特丹的旅游指南更将此地指定为必游之地。美国的亚特兰大,则有黑人民权运动领袖金恩牧师之专属纪念馆,这会让许多敬仰历史人物的游客安排参访。因此,都市观光必须强调它的历史性,否则无法突显文化性。
2、有趣的建筑与地标:建筑是都市里面相当吸引人的重要元素,例如上海的东方明珠,已成为城市很重要的意象地标。过去纽约的世贸双子星(因911事件全毁,已在重建当中)及自由女神像,都已成为举世皆知的地标。这些地标或特殊的建筑,只要出现在媒体,便会很快引起多数观众的注意,有助于城市扩展各种活动。然而地标未必只限定于实体类的建筑物,举例来说,都市如果靠近海岸,则港口或码头,往往是观光行销可以下功夫的地方。很多都市都会倾向做个渔人码头,但也有不同作法的。其中引入船只如退役的军舰供人参观就是一例。像旧金山的海港就停了一艘退役的潜水舴,每年也吸引不少观光客。
把海港上的大型船只当成观光标的,除了退役的舰艇可供人参观之外,在美国的海港最令人津津乐道的就是“玛丽皇后号”(Queen Mary)的案例,它也是在观光行销的文献上“化腐朽为神奇”的经典教材。玛丽皇后号在1934年完工于苏格兰,1936年正式下水完成处女航。这艘船虽然没有泰达尼克号的名气大,但它的造型及气派并不亚于泰达尼克号。在二战期间这艘船还曾改装为运兵船,协助后勤运输,战后才又恢复豪华客轮的本色。但随着使用年限的逼近,这艘船于1967年停止了载客的任务,旋即被加州的长滩市买走。
长滩市斥资购买了玛丽皇后号之后,将其整修并停靠在海港,供人登船参观。到了1971年,长滩市觉得光是供登船参观还不够物尽其用,于是将玛丽皇后号的内部重新设计改装,回复其五星级大饭店的功能。全船共有365个高级客户,数个大型宾客宴会厅、会议展场。除了主管单位以外,并开放百货购物空间给高级精品店进驻。另外,很多艺术表演、夜总会及美术展览都看上这艘船的特殊吸引力,不惜以重金租供场地。一艘退休的老邮轮犹如一只金母鸡,为长滩市赚入不少的税收及观光人潮。
这就是外国人的“创意”。有心于此的人士实在该多看一些这一类的案例,因为创意往往就是从不断的参考中摸索而产生。
3、知名的博物馆或美术馆:博物馆是展现一个城市文化内涵相当重要的设施,都市的文化气息通过博物馆来表达不啻是一个最好的方法。一个大的都会型博物馆可以让观光客消磨半天、一天甚至更久的时间。像伦敦的大英帝国博物馆、巴黎的罗浮宫、纽约的大都会美术馆及墨西哥的人类学博物馆都被旅游指南排为必看的吸引点。虽然许多早期的博物馆或美术馆设置的出发点是为了研究和收藏作品,但现在却已成为观光客的选择之一,不再只是学者的专属天地。至于博物馆对观光的贡献,我们可以从英国过去的经验来看。1992年英国的观光局曾经作一分针对英国都市观光的研究,发现大部分的外地观光客虽然不会只为了某个“博物馆”或“美术馆”而来,但是如果城市拥有知名博物馆或美术馆,的确是观光客列为考虑参访该城市的重要理由之一。有些博物馆为了增加它的知名度,在当初设计的时候就聘请知名建筑师来规划,这时博物馆的功能又可结合刚刚我们所说的“建筑物”以其特色吸引游客。
三、食宿的精致
在比较未开发的乡野,观光客可能对于食宿方面较不讲究。但在都市,观光客对吃住的期待程度及消费额度都会提高,而都市如果提不出相当水准的食宿条件,恐怕会让许多游客败兴而印象恶劣。如果城市可以适当地推出美食,对于行销都是加分的。在我国许多城市,美食的行销确实是都市观光的重点,一些城市常举办的美食节及风味小吃都是行销城市很好的例子。
詹旺珍,旅游营销策划人,亿行旅游网执行总编。 历任报刊记者、编辑、主编,广东省旅游协会旅游文化传播委员会专家组成员。13年传统媒体职业生涯,3年旅游营销策划、旅游网络运营经历。
